Empresas serán sancionadas si ejercen marketing encubierta o engañosa por medio de los influencers
Los influencers como aquella persona que cuentan con un número de seguidores utilizando las redes sociales, ahora se han vuelto un medio para las empresas para poder hacer publicidad engañosa, por ello, Indecopi deja en claro que debe de existir una relación contractual con la empresa con la finalidad de esclarecer el contenido mostrado.
La figura del influencer ha crecido mucho en los últimos años, volviéndose relevante para el mercado y en necesidad de fiscalización.
El Indecopi, reconociendo a los influencers como una “estrategia de comunicación publicitaria” busca regular este mercado, por lo cual ha publicado una guía para la aplicación de sanciones en caso de publicidad encubierta o engañosa realizada por influencers.
De acuerdo al Indecopi, la publicidad en línea creada por los influencers debe regirse por la Ley de Represión de Competencia Desleal. En tal sentido, faltas cometidas por empresas o los influencers al realizar publicidad pagada podrán ser sancionadas con entre 50 y 700 UIT dependiendo de la gravedad de la conducta, la cual responde al beneficio obtenido por la empresa, la dimensión del mercado afectado, el efecto en los competidores de la empresa, entre otros aspectos.
Actos sancionables
Indecopi ha señalado que los influencers deberán evitar conductas que disfracen la “naturaleza publicitaria” del anuncio haciéndolo pasar como una foto, un video, o una historia más en la cuenta de los influencers, indicando que esto va contra el principio de autenticidad.
Al respecto, señalan que el influencer deberá incluir en su publicación el hecho de que se trata de una publicidad mediante alguna etiqueta, dejándole claro al consumidor que existe un vínculo contractual con la empresa cuyo producto consta en la publicación.
Por otro lado, indican que la publicidad dada por el influencer no podrá ser presentada como una experiencia propia, a menos que este realmente sea el caso, ya que esto constituiría engaño por parte del influencer, materia de sanción.
También se considerará engaño que no se den todos los detalles del producto, o se digan de forma ambigua, influyendo a su seguidor a realizar una decisión en el mercado con datos incompletos.
Para evitar el engaño, Indecopi señala que la empresa contratante deberá contar con las pruebas que acrediten la veracidad de las afirmaciones dadas por el influencer, antes de su difusión. Asimismo, indica que la empresa deberá actuar como editor final del contenido publicado, junto con otras recomendaciones que incluyen en la guía para fomentar un actuar responsable por parte del influencer y la empresa.
Responsabilidad
Pese a la extensión de la guía, no detalla el grado de responsabilidad de los influencers y, por lo tanto, deja abierta la interpretación de si responden en algún nivel por la infracción, o si la empresa contratante es la única responsable por el actuar del influencer.
Sin embargo, la guía sí menciona que se tratará al influencer como una agencia de publicidad cuando produzca contenido original, por lo que será sancionado si su publicación incluye un acto de discriminación, siendo capaces de ser sancionados por circunstancias ajenas al producto o servicio promocionado.
Conductas a seguir por influencers al realizar publicidad pagada.
- Advertir claramente la naturaleza de la publicación como promoción utilizando etiquetas visibles.
- Evitar colocar la etiqueta al final de la publicación, o el video, a efectos que todos los consumidores la puedan ver.
- No poner el nombre del anunciante, de manera que causa confusión.
- Evitar mezclar la etiqueta con gran cantidad de otros “hashtags”, restando visibilidad e importancia a la comunicación.
- Permitir a la empresa verificar el contenido antes de publicarlo.